Tun Sie alles! - Aber gehen Sie bloss nicht zu einer Werbeagentur

Autor: Wendelin Niederberger (Unternehmens-Entwickler und begleitet Firmen sowie Privatpersonen zur Visionsfindung. Tel +41 (0) 41 662 01 88, Fax +41 (0) 41 662 01 89, info@wendelin-niederberger.ch)

Tagtäglich werden wir mit den mehr oder weniger genialen Werbebotschaften multinationaler Unternehmen bombardiert. Vor allem die Fernsehwerbung hinterlässt tiefe Spuren im Unterbewusstsein. Dies ist mit ein Grund, warum wir dazu tendieren unsere eigene Werbung diesen Vorbildern anzupassen. Das kann teuer werden. Hier erfahren Sie, warum Sie als Inhaberin oder Inhaber eines Kleinbetriebes einen grossen Bogen um sämtliche Werbebüros machen sollten.

Der Betrieb einer äusserst erfolgreichen Kleinunternehmerin platzt aus allen Nähten. Viele Kunden, zuwenig Platz aber dafür saftige Gewinne. Klar, dass diese erfolgreiche Unternehmerin bald einmal nach einem schöneren und vor allem grösseren Geschäft Ausschau hält. Kaum gefunden, muss natürlich auch ein neuen Auftritt her. Neues Logo, Briefpapier, ein paar Visitenkarten. Attraktive Preislisten und ein neues Firmenschild am Eingang runden das Ganze ab. Alleine die Kosten für die Gestaltung dieser Drucksachen verschlingt mindestens 25'000 Franken. Die Druckkosten noch nicht mal mitgerechnet. Eine ganze Menge Geld, wenn man rechnet, wie lange diese erfolgreiche Frau im Geschäft stehen muss, um dieses Geld wieder zu verdienen.

Wollen Sie mehr Umsatz?

Klar, das Werbebüro oder Grafikatelier braucht diesen Betrag. Darüber müssen wir nicht diskutieren. Das Honorar war bestimmt gerechtfertigt. Ob die Wirkung dieser Massnahmen ausreichend sind, daran habe ich meine grössten Zweifel. Doch bevor ich Ihnen erzähle, wie man es besser machen kann, lassen Sie mich kurz erklären, nach welchen Kriterien Werbung gegliedert wird. Zuerst stellen wir uns die Frage, was wir mit unserer Werbung überhaupt bewirken möchten. Wollen wir damit unseren Bekanntheitsgrad steigern oder wollen wir, dass die Leute von uns eine gute Meinung haben? Die Werber sagen dem "Imagepflege". Man soll gut über diese Firma reden. Dazu ein paar Beispiele: Erdölgesellschaften möchten erreichen, dass die Leute kein schlechtes Gewissen bekommen, wenn sie mit ihren Abgasen die Luft verpesten. Genauso wie Mc Donalds auf keinen Fall Probleme aufgrund der riesigen Abfallberge brauchen kann. Und wie lösen diese Firmen das Problem? Ganz einfach. Sie entwerfen riesige Kampagnen in denen zum Ausdruck gebracht wird, wie ökologisch diese Firmen arbeiten. Achten Sie das nächste mal darauf, wenn Sie Ihr Auto volltanken. Da bekommt man doch tatsächlich das Gefühl, man tue etwas gutes für die Umwelt, wenn man Benzin in den Tank lässt. Sogar die Zapfsäulen sind in grüner Farbe und auf den Plakaten steht der Spruch, dass man damit die Umwelt schont. Noch genialer finde ich, was Mc Donalds geschafft hat. Diese Firma hat es doch tatsächlich fertiggebracht, als umweltfreundlich zu gelten. Damit wir uns richtig verstehen. Es geht mir hier nicht darum, Kritik zu üben. Ich möchte Ihnen einfach aufzeigen, was mit Werbung alles erreicht werden kann. Die Wirkung ist tatsächlich enorm.

Ein drittes Ziel der Werbung ist die Beeinflussung des Käuferverhaltens. Damit möchten die Anbieter erreichen, dass die Kundin oder der Kunde im Geschäft zuerst sein Produkt, anstelle eines Konkurrenzproduktes schnappt. Gar nicht so einfach. Meistens entscheidet sich ein Kunde nämlich genau in diesem Moment. Wer sich vor dem Dienstagskrimi die tolle Werbung mit der tanzenden Kuh angeschaut hat, wird es schwer haben, am nächsten Tag im Laden nach einem anderen Produkt zu greifen. So einfach ist das. Aber warum erzähle ich Ihnen das? Schliesslich geht es hier ja um Werbung für Kleinunternehmer. Dieser wird sich wohl kaum je einen Werbespot im Fernsehen leisten können. Und das ist auch schon die nächste wichtige Lektion, die es zu beachten gilt. Doch davon später… Zuerst schauen wir uns noch das vierte mögliche Ziel der Werbung an. Sie stimmen mir sicher zu, dass es auch noch sehr schön wäre, wenn wir mit unserer Werbung den Umsatz steigern könnten. Sie lachen? Genau das Gegenteil ist der Fall. Wenn ich an meinem Werbeseminar die Teilnehmer nach dem Ziel Ihrer Werbung frage, dann kommt dieser Punkt meist erst an letzter Stelle.

Was möchten Sie mit Ihrer Werbung bewirken?

1. Den Bekanntheitsgrad steigern
   
2. Das Image verbessern
   
3. Das Käuferverhalten beeinflussen
   
4. Den Umsatz steigern

Dabei gehören die ersten drei Punkte in den Bereich der klassischen Werbung. Da sind die grossen Firmen zuhause. Diese wollen mit Ihren grossangelegten Werbekampagnen genau diese Wirkungen erzielen. Wenn in den Zeitungen ganzseitige Inserate geschaltet oder millionenschwere Werbespots abgedreht werden, dann wollen diese Firmen nicht in erster Linie, dass die Leute gleich losspringen und ein Kilo "Sulzer" oder "Novartis" kaufen gehen. Klassische Werbung ist wichtig und ein bewundernswertes Handwerk. Es wäre ohne klassische Werbung nicht möglich, ein Auto wie den "Smart" auf den Markt zu bringen und damit hunderte von Arbeitsplätzen zu schaffen. Klassische Werbung hat einfach einen kleinen, aber nicht unwesentlichen Nachteil. Sie kostet ein Schweinegeld. Alleine die Migros gibt pro Jahr mehr als 120 Mio für klassische Werbung aus. Da wird das Werbebudgets von manchem Kleinunternehmer wohl nicht lange mithalten können. Doch Spass beiseite. Es geht mir hier darum, dass wir als Inhaberinnen und Inhaber von Kleinbetrieben einfach nicht das Geld haben, um in der klassischen Werbung auch nur die geringste Wirkung zu erzielen. Deshalb empfehle ich Ihnen wärmstens sofort damit aufzuhören.

Ein schönes Logo bringt nichts

Die erwähnte Unternehmerin mit dem neuen Firmenauftritt hätte dies alles viel einfacher, wirkungsvoller und vor allem billiger haben können. Dieses Geld hätte sie besser in ein Stammkundenkonzept investiert. Wie man das konkret macht, erzähle ich Ihnen später. Mit etwas Phantasie kann sich jeder ein Logo vorstellen. Wenn Sie kein eigenes Gestaltungsprogramm auf Ihrem Computer haben, gehen Sie mit dieser Idee zu Ihrem Drucker. Dort arbeiten meist ganz begabte Leute, die sich gerne zwischendurch kreativ beschäftigen. Auch in dieser Branche hat sich vieles verändert. Die Druckereien bieten heute Dienstleistungen, von denen man vor ein paar Jahren noch träumen konnte. Die schaffen es bestimmt, ein kleines Logo zu gestalten und die Drucksachen nach Ihren Vorgaben zu setzen. Es ist doch etwas ganz anderes, als eine nationale Werbekampagne zu lancieren. Da braucht es Profis, die so etwas gelernt haben und auch umsetzen können. Aber vergessen Sie nicht: Mehr als 90 % der Betriebe in der Schweiz sind Kleinunternehmen. Die wenigsten davon brauchen klassische Werbung. Darum lohnt es sich auch nie, damit ein Werbebüro zu beauftragen. Was diese Firmen brauchen ist etwas ganz anderes. Sie brauchen Werbung, die sich sofort mit barer Münze auszahlt.

Machen Sie Ihre Werbung selbst

Ich weiss, dass ich mich mit dieser Aussage bei einigen Leuten nicht sehr beliebt mache. Lassen Sie es mich aus einer anderen Sicht erläutern: Wenn Sie sich selbständig machen und ein Geschäft eröffnen, dann ist es wichtig, dass Sie Ihr Handwerk verstehen. Meistens sind in den ersten Jahren fachliche Qualitäten die Grundlage für den Erfolg. Sobald der Betrieb grösser wird und Leute eingestellt werden, kommen Führungsaufgaben dazu. Ein erfolgreicher Chef hat dies zu lernen. Das leuchtet ein. Ebenso halte ich es für wichtig, dass ein erfolgreicher Chef lernt, wie er seine Werbung selber macht. Nehmen wir doch das Beispiel dieser Unternehmerin. Wahrscheinlich gibt es in diesem Betrieb eine Adressdatei. Eine sauber geführte Kundendatenbank ist nach wie vor das wertvollste Kapital einer Firma. Damit lässt sich schon einiges machen. So würde ich die Kunden zur Neueröffnung einladen. Angeschrieben per Brief und Antwortkarte. Mit einer Pressemitteilung an die Lieblingspresse des Zielpublikums erzielt man bei einer Neueröffnung gute Erfolge. - Unterstützt mit einem Inserat der gleich einen Gutschein für eine Gratis-Beratung enthält. Wem das nicht reicht, stärkt seine Massnahmen mit einer eigenen Kundenzeitung. Aber Achtung! Wenn ich von Kundenzeitung rede, dann meine ich Kundenzeitung und nicht eine verkappte "Ichwiritis-Broschüre", die kein Mensch lesen will.

Grundsätzlich zählt Ihre Energie

Kommen wir aber noch zu einem viel wichtigeren Punkt, der immer wieder vergessen wird. Schlussendlich ist es überhaupt nicht entscheidend, ob Sie gute oder schlechte Werbung machen. Letztendlich kommt es nur auf Ihre Ausstrahlung an. Wenn Sie gut ankommen, dann sind Sie erfolgreich und wenn Sie damit Probleme haben, dann werden Sie mit der besten Werbung kaum etwas bewirken. Immer wieder kommt mir Werbung von erfolglosen Unternehmern zur Beurteilung in die Hände. Oft könnte ich es mir ersparen etwas zu den Prospekten und Inseraten zu sagen. Menschen, die keine positive Ausstrahlung haben, mit denen will man einfach nichts zu tun haben. Dazu eine kleine Geschichte: Kürzlich spazierte ich mit meiner Familie durch die schöne Stadt Luzern. Ein Blumengeschäft lockte mit einer wunderschönen Ausstellung im Schaufenster. Die Auslage war so verlockend, dass wir in das Geschäft eintraten. Wir kauften einen Blumenstrauss und eine schöne Orchidee. Die Beratung der Verkäuferin war so einzigartig, dass wir in diesem Geschäft spontan für weitere Grünpflanzen mehr als 500 Franken liegen liessen, die uns zur Verschönerung unseres Gartens noch fehlten. Und dies aus dem einfachen Grund: Die Verkäuferin überzeugte auf Anhieb. Sie stellte die richtigen Fragen und gab uns spontan gute Tipps. Beim Verlassen des Geschäfts fühlten wir uns total gut. Seither überlegen wir es uns zweimal, bevor wir in einem anderen Geschäft Geld für Blumen ausgeben. So einfach ist das. Und da kann man gescheit daherreden, solange man will. Wenn die Energie nicht stimmt, dann funktioniert gar nichts. Es erstaunt mich immer wieder, wieviel Geld die Firmen für Ihre Hochglanzwerbung hinlegen. Dabei wäre es mit einem Bruchteil dessen möglich, die Persönlichkeit der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu schulen. Aber bitte verwechseln Sie dies nicht mit Verkaufsschulung. Ein Kunde riecht schon von weitem, ob es sich um angelerntes Verkaufen nach Schema X handelt, oder ob die Person tatsächlich Freude an ihrem Job hat. Ich wiederhole es immer und immer wieder. Marketing beruht zu 80% auf Leistungen. Die Bereiche Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung und Verkaufswege, ja sogar der Preis spielt eine untergeordnete Rolle. Warum alles in der Welt, kümmern sich die Leute so intensiv um die Anzeigen und den Firmenauftritt.

Kürzlich hat die Wirtschaftszeitung Cash eine halbe Seite damit verschwendet, ob es nun sinnvoll sei, das neue und das alte Logo des serbelnden Schuhherstellers Bally zu zeigen. Wenn Bally keine anderen Probleme mehr zu lösen hat, wundert es nicht, wenn diese Firma nicht vom Fleck kommt. Ein Kleinunternehmer der so arbeiten würde, wäre schon lange pleite gegangen. "Cash" hätte diesen Platz besser einer pfiffigen Kleinunternehmerin oder einem pfiffigen Kleinunternehmer zur Verfügung gestellt. Das wäre sinnvoller als die Chefs der bekannten Werbeagenturen mit ihren fetten Werbebudgets nach ihrer Meinung zu so etwas belanglosem wie dem Bally-Logo zu befragen. Adressen solcher Unternehmerinnen und Unternehmern könnte ich gleich ein Dutzend liefern. Aber eben, das Problem wird sein, dass sich diese keine ganzseitigen Inserate leisten wollen, und darum auch nicht so interessant sind.

Die Kunden nie in Ruhe lassen

Ein weiterer Punkt ist die Kontinuität. Die Aktivitäten im Kleinbetrieb dürfen sich nicht auf eine Weihnachts-oder Geburtstagskarte beschränken. Den Kunden, den ich in Ruhe lasse, wird mich unweigerlich vergessen. Vielleicht braucht er über längere Zeit nichts. Wenn er aber etwas braucht, dann möchte ich meinen Fuss in der Türe haben. Lasse ich zu lange nichts mehr von mir hören, dann wird bestimmt der Konkurrent zum Zug kommen. Das dürfen wir nicht zulassen. Wie oft soll man sich bei den Kunden melden? Professor Vögele vom Institut für Direktmarketing dazu: Bis zu 12 mal im Jahr wurden bei seinen Studien als normal empfunden. Wie oft melden Sie sich bei Ihren Kunden? Selbstverständlich kommt es auch hier darauf an, in welchem Bereich Sie tätig sind. Ich kenne aber keine Branche, die nicht mindestens 4 mal pro Jahr einen sinnvollen Kundenkontakt herstellen sollte.

Werbung wird verweigert

Wenn Sie es als zu aufdringlich erachten, alle drei Monate von sich hören zu lassen, dann sind Sie bereits wieder in das alte Muster der klassischen Werbung zurückgefallen. Wenn ich von Kontakten rede, dann meine ich nicht dumme, nichtsausagende "me to-Werbung". Darunter verstehe ich, dass wir unseren Kunden mit unserem Wissen zur Seite stehen. Wir helfen Ihnen ein schöneres und bequemeres Leben zu führen. Wie das gehen soll? Ganz einfach! Ein Beispiel dazu: Der Elektriker könnte zum Beispiel einen Gutschein für eine kostenlose Elektroberatung anbieten. Ich kenne kein Haus, das im Elektrobereich nicht noch etwas optimiert werden könnte. Anstatt über die Architekten zu fluchen, die anscheinend sowieso nur den Preis drücken, gäbe es dutzende von Ideen, wie man aus dieser Mittelmass-Falle entkommen kann. Warum ist es einem Maler noch nie eingefallen, eine Farbberatung anzubieten? Ideen gibt es zuhauf. Alle erfolgreichen Unternehmer arbeiten immer nach den gleichen Grundprinzipien.

Was haben erfolgreiche Kleinunternehmer gemeinsam:

• Sie haben Charisma und Ausstrahlung (Lebens-Energie)
  
• Sie sind selbstsicher
  
• Sie denken und handeln grosszügig
  
• Sie bleiben mit ihren Kunden in Kontakt
  
• Sie geben laufend wertvolle Tips
  
• Sie kommunizieren nach innen und aussen
  
• Sie erzeugen einen Kundensog
  
• Sie sind einzigartig positioniert

Sobald Ihre Werbung nach Werbung riecht, wird diese von den Menschen knallhart verweigert. Warum sonst sind mehr als 50% der Briefkästen mit dem berühmten Kleber "Bitte keine Werbung" ausgestattet. Wenn Sie es nicht schaffen, dass Ihr Kunde von Ihnen Informationen erhalten will, dann ist Ihre Information nicht gut genug. Dann lassen Sie sich gefälligst etwas einfallen. Alles was Sie brauchen, ist ein Kundenstamm, der Ihnen genügend Aufträge bringt, damit Sie ein schönes Leben führen können. Mehr brauchen Sie nicht. Sie werden staunen, wie schnell Sie das schaffen, wenn Sie konsequent an diesem Ziel arbeiten. Und damit wird auch plötzlich klar, warum es nicht viel bringt, ein Vermögen für teure Werbeagenturen auszugeben. Diese werden Ihnen diese Aufgaben nie lösen können. Weil Sie als Inhaberin oder Inhaber eines Kleinbetriebes den Umsatz sofort brauchen und nicht Ihr schönes Geld mit wirkungsloser, klassischer Werbung verbraten wollen.

Magnetisches Marketing im Kleinbetrieb

Wendelin Niederberger führt in der Schweiz und in Österreich Seminare für Kleinunternehmer durch: Wie man seine Werbung selber macht und damit viel Geld spart. Mehr Infos unter Telefon 041 662 01 88 oder
E-Mail info@wendelin-niederberger.ch

Nur weil Sie den ganzen Tag die Werbung der "Grossen" sehen, heisst das noch lange nicht, dass Sie mit einem viel kleineren Werbebudget genau das Gleiche tun können.

Was Sie im Kleinbetrieb brauchen ist Werbung, die sofort Umsatz bringt.

Wenn Ihre Ausstrahlung nicht stimmt, nützt die beste Werbung nichts.

Wenn es Ihren Kunden besser geht, nachdem Sie mit Ihnen zu tun hatten, dann werden Sie erfolgreich auch ohne Werbung.

Ein sauberer Auftritt ist schon wichtig, aber niemals entscheidend für den Geschäftserfolg