Wie Sie eine erfolgreiche Werbestrategie aufbauen

Autor: Wendelin Niederberger (Unternehmens-Entwickler und begleitet Firmen sowie Privatpersonen zur Visionsfindung. Tel +41 (0) 41 662 01 88, Fax +41 (0) 41 662 01 89, info@wendelin-niederberger.ch)

Erinnern Sie sich noch an den Winter 1999? Da hat es sich wieder einmal gezeigt: Dank den intensiven Berichten in den Medien meinten viele Gäste, der ganze Alpenraum sei ein einziger Lawinenkegel. Krisenstimmung in den Tourismusorten war angesagt. Sogar in Gebieten ohne jede Lawinengefahr hagelte es Stornierungen. Bis zu 80% der definitiven Buchungen wurden annulliert. Doch nicht überall: Hier zeigte sich, die krisenresistenz eines Betriebes. Wer auf Stammkunden zählen konnte, der freute sich eines vollen Hauses.

Besser wir richten uns gleich jetzt auf dieses Szenarien ein. Die Zukunft wird turbulenter und unvorhersehbarer als wir uns dies erträumen können. Wenn jeder kleinste Windhauch gleich zur Überlebensfrage wird, dann ist im Vorfeld einiges schief gelaufen. So wie es in den Winterregionen im vergangenen Winter zu beobachten war. Der Hotelier, der einen engen, ja sogar freundschaftlichen Umgang mit seinen Kunden pflegte, hatte keine Mühe seine Gäste zu überzeugen. Die "Krise" fand in anderen Häusern statt. Aber wie schaffe ich mir eine so hohe Kundenbindung? Ganz einfach: Mit einem griffigen Stammkundenkonzept. Doch fangen wir von Vorne an.

Wirtschaftszeitungen sind voll von Ratgebern über Werbung. Was auffällt, ist die Tatsache, dass dabei immer von Werbung gesprochen wird, die grosse Budgets voraussetzt. Die Realität sieht aber ganz anders aus. Nur gerade ein kleiner Teil, der Unternehmen hat die finanziellen Möglichkeiten, klassische Werbung zu betreiben. Der grosse Rest, muss sich anders zu helfen wissen.

Säubern Sie Ihre Adressdatei

Computer mit ein paar guten Programmen sind heute sehr günstig zu bekommen. Dank diesen Hilfsmitteln ist es möglich, ein Werbekonzept völlig anders aufzubauen, als noch vor ein paar Jahren. Wovon ich rede ist nicht ein Werbekonzept für Grossfirmen. Diese sollen schön weitermachen mit dem aktiven Sponsoring der Werbeagenturen. Das ist eine andere Geschichte. Ich rede hier einzig und alleine von kleineren und mittleren Unternehmen, welche keine Millionenbudgets für Werbung zur Verfügung haben. Gehören Sie auch zu dieser Gruppe? Die Chance ist gross. Ich habe mal gehört, dass mehr als 90% der Betriebe dieser Kategorie zuzuordnen sind. Kleine Betriebe müssen mit ganz wenig Geld Werbung machen. Viele geben auf und reduzieren ihre Werbeaktivitäten auf die Unterstützung der örtlichen Vereinsblättli, indem ihr Name beim Jahreskonzert im Programmheft erscheint. Nichts dagegen, Vereine zu unterstützten. Aber das ist nicht aktives Marketing. Es zeugt eher von einfallsloser "me-too"-Werbung. Und so wird man dann auch wahrgenommen. Leider auch bei der Preisgestaltung.

Löschen Sie alle Kunden aus der Datei, die Sie in Zukunft nicht mehr haben wollen.

Wenn Sie also konkurrenzlos werden wollen, dann machen wir das ab jetzt ganz anders. Einverstanden? Also legen wir los! Ich nehme an, dass Sie Ihre Kunden bereits in einer Datei erfasst haben. Prüfen Sie jetzt zuerst einmal, ob diese Adressen auch in Zukunft noch zu Ihren Kunden zählen sollen. Ja, Sie lesen richtig. Löschen Sie ganz selbstbewusst alle Adressen, von denen Sie glauben, dass diese Leute Ihnen sowieso nicht viel bringen. Säubern Sie Ihre Datei rigoros. Da hinein gehören nur die Kunden, die Ihre Leistungen wollen und auch bereit sind, diese zu bezahlen. Haben Sie keine Angst. Sie werden deswegen nicht zum Sozialfall. Ich sage Ihnen später, wie Sie zu neuen Adressen kommen. Mit dem kleinen Unterschied, dass es Adressen sind, die zu Ihnen passen. - Und nicht irgendwelche Schmarotzer. So, und nun gehen Sie die verbliebenen Adressen einmal durch. Was könnten Sie diesen Kundinnen und Kunden aussergewöhnliches bieten? In Ihrer Datei haben Sie jetzt vielleicht noch 10, 50 oder 400 Kunden. Je nachdem, wie lange Sie schon im Markt sind oder aus welcher Branche Sie kommen. Wenn Sie eine Buchhandlung führen, dann haben Sie sicher mehr Kunden, als wenn Sie einen Schönheitssalon betreiben. Da reichen bereits etwa 300 Kundinnen und Sie können sich vor Arbeit kaum retten.

Ihr Erfolg liegt im Kundenstamm

Wenn Sie sich in Gedanken in Ihre Kunden hineinversetzen, fragen Sie sich, was Sie von Ihnen als Lieferant erwarten können? Ja, was erwarten Sie? Ist Ihnen das zu kompliziert? Okay, ich gebe ein Beispiel: Malergeschäfte gibt es zuhauf. Richtig? Wie unterscheidet sich ein Maler vom Anderen? - Wieder richtig, - sie unterscheiden sich kaum! Sogar die Logos ähneln sich. Warum kommt es keinem Maler in den Sinn, etwas für seine Kunden zu tun, das sich abhebt? Vielleicht habe ich in meiner Datei Hausbesitzer. Diese würde ich anschreiben und zu einem Workshop einladen mit dem Thema: "Welche Malerarbeiten Hausbesitzer selber machen können." Ich bin überzeugt, dass sich da was bewegen lässt. Wie bitte? Sie fragen sich, warum ich diesem Maler sein Geschäft ruinieren will? Das Gegenteil ist der Fall! Wenn dieser Maler überzeugt, dann wird er sich vor lauter Aufträgen kaum mehr retten können. Warum? Ganz einfach. Weil er sich damit einen Vorsprung zur Konkurrenz geschaffen hat. Was glauben Sie, wo wird der Hausbesitzer anklopfen, wenn die Fassade neu gestrichen werden muss?

Es gibt Unternehmer, die betrachten Erfolg als etwas negatives.

Wenn ich Sie noch nicht ganz überzeugen konnte, gebe ich noch einen drauf. Ein Maler in der Innerschweiz bietet einen speziellen Wohnfarbentest an. Damit stellt er jedem Kunden eine individuelle Farbberatung für seine Wohnung zusammen. Und zwar nach farbenpsychologischen Grundlagen. Was denken Sie? Wer wird bei einer Offertstellung zum Zug kommen? Richtig, der Farbpsychologe. Und warum? Wahrscheinlich wird dieser Maler bald keine Offerten mehr machen müssen. Weil er soviel zu tun hat, dass es nur noch eine Frage des Termins ist. Sollte dieser Maler im Besitz einer einigermassen gescheiten Adressdatei sein, dann lädt er seine Kunden zu einem Informationsabend ein. Da erklärt er ihnen, worauf man achten muss, damit die Kinder leichter lernen. Vielleicht hat er sogar ein paar Tricks auf Lager, wie man dem Elternschlafzimmer mehr "Pepp" gibt. Könnte ja sein. - Ich war nie dabei. Ich weiss nicht einmal, ob er es auf diese Weise anpackt. Ich würde es ihm aber sicher empfehlen.

Was ist, wenn die Stammkunden nicht reichen?

Reicht Ihre Adressdatei noch nicht, um genügend Aufträge zu ergattern, dann machen Sie folgendes: Suchen Sie sich ein paar potentielle Kunden. Wo Sie diese finden, wissen Sie selbst. Aber bleiben Sie wählerisch. Wählen Sie nur Kunden aus, von denen Sie denken, dass diese Ihre Dienstleistung schätzen und darum auch bereit sind, Ihre Preise zu bezahlen. Wenn Sie die Liste haben, laden Sie die Gruppe mit einem Brief zu einer Veranstaltung ein: "Was erwarten Architekten von einem kundenorientierten Malergeschäft?" So würde die Einladung lauten und der Untertitel könnte sich etwa so anhören: "Malermeister Müller möchte wissen, mit welchen Massnahmen die Arbeit der Architekten vereinfacht wird." Damit schlagen wir gleich zwei Fliegen auf einen Streich. Erstens kommen wir damit in Kontakt mit unseren potentiellen Zielgruppen. Und zweitens erhalten wir wertvolle Informationen über die Bedürfnisse der Kunden. Diese brauchen wir bloss noch umzusetzen und schon haben wir die Nase vorn. So einfach ist das. Und es funktioniert immer. Ich verstehe nicht, warum das nicht mehr Unternehmer machen. Wollen Sie erfolgreich sein oder nicht? Manchmal glaube ich wirklich, dass es Leute gibt, die Erfolg als etwas negatives anschauen und sich darum laufend selber Steine in den Weg legen. Da nützen natürlich die besten Rezepte nichts. Wer solche inneren Programme laufen hat, sollte sich mal bei mir melden. Es gibt da einige Tricks, wie man diese los wird.

Kunden sorgen für neue Kunden

Wenn Ihre Leistungen stimmen, dann erhalten Sie in der Regel genügend lukrative Aufträge. Nun stolpern viele über die gleiche Falle: Sie hören auf, Ihre Kunden zu pflegen. Das ist komplett falsch. Was Sie vielleicht nicht mehr brauchen sind irgendwelche Image-Inserate. Aber Ihre Stammkunden, die dürfen Sie nun nicht mehr in Ruhe lassen. Egal wie gross die Auftragslage ist. Indem Sie permanent mit Ihren Kunden kommunizieren, halten Sie diese auf einer konstant hohen Energie. Das heisst, diese Kunden werden Sie weiterempfehlen. Das tun Sie aber nur, wenn sie von Ihnen laufend Informationen erhalten. Nicht blöde Werbung. Tipps und Tricks, die Ihre Kunden interessiert. Ratgeber, Trends oder Merkblätter. Ideen gibt es genügend.

Eine kerngesunde Firma ist gesund im Kern. Und den Kern bilden die besten Stammkunden.

Sie haben Ihr Ziel erreicht, wenn Ihre Kunden Sie darum bitten, in Ihrer Adressdatei aufgenommen zu werden. Meistens zeigt sich sehr rasch, dass eine kreative Unternehmerin oder ein kreativer Unternehmer eine eigene Kundenzeitung braucht. Die Informationsmenge wird derart gross, dass es sich lohnt, dieses Medium im Konzept einzubauen. Worauf es bei der Gestaltung einer eigenen Firmenzeitung zu achten gilt, darüber werde ich in einem späteren Beitrag schreiben. Nur soviel: 95% aller Kundenzeitungen sind reiner Schrott und nicht einmal das Papier wert, auf dem es gedruckt wurde. Eine Kundenzeitung hat dem Kunden Informationen zu geben, die den Kunden interessiert. Und zwar in einer gut lesbaren Form. Schöne Broschüren riechen zu stark nach Werbung und fliegen ungelesen in den Papierkorb. Sie erinnern sich: Werbung wird mit einer sehr geringen Lese-Energie gelesen. Eine interessant aufgemachte Zeitung stösst jedoch auf hohe Akzeptanz.

Aus Kunden werden Freunde

Ein Stammkundenkonzept, in dieser Form aufgebaut, macht jede Unternehmerin und jeden Unternehmer krisenresistent. Auch die Frage des Preiszerfalls ist Schnee von gestern. Wer immer knapp am Überleben ist, der ist natürlich dem Preisdruck ausgesetzt. Der Andere sagt einfach: "Nein danke, diesen Auftrag brauche ich nicht. Meine Stammkunden sichern meine Auftragslage und das reicht mir." Das bedeutet, man muss auch nein sagen können. Das fällt vielen Unternehmern schwer. Verständlich, sind doch oft Existenzängste mit im Spiel. Deshalb empfehle ich einen Kundensog zu produzieren. Ziehen Sie Kunden an, wie mit einem Magnet. Stellen Sie sich einen grossen Trichter vor. Diesen halten Sie in den Markt hinein und saugen ganz stark von einer Seite. Am Schluss kommen aber nur jene durch, mit denen es Spass macht zu arbeiten. Sie meinen das dürfe nicht sein? Im Gegenteil: Das muss sogar sein! Das sind Sie Ihren Kunden schuldig, dass es Ihnen grossen Spass macht für sie zu arbeiten. Wenn das nämlich nicht so wäre, dann wären Sie Ihr Geld nicht wert. Schliesslich verlangen Sie auch die höchsten Preise.